Waarom likes een vergiftigd geschenk zijn


Door Gerrit Vromant, 20/03/2019

"Hoe komt het dat jij als 'social media expert' maar 2500 Fans hebt op Facebook?"

Die vraag kreeg ik een tijdje geleden van iemand die we omwille van privacy-redenen even Victor zullen noemen.

Hij vroeg me hoe het kwam dat ik *maar* 2500 likes had op mijn pagina en mijn posts *maar* tientallen reacties kregen.

Zijn pagina had ruim 1 miljoen likes. Zijn posts werden kregen duizenden likes en werden honderden keren gedeeld.

Voor hem was het duidelijk dat hij een voorsprong had op mij.

Het ding is...

Hij heeft wel gelijk...

Dat zijn inderdaad indrukwekkende resultaten...

Als je enkel naar de oppervlakte kijkt.

Want eens je doorgraaft in wat er achter zijn business gebeurde sprak er een een heel ander verhaal.

Victor’s pagina draaide rond sportwagens. Hij postte tientallen foto’s en filmpjes van snelle wagens die uiteraard de interesse opwekken van een bepaalde doelgroep die kickt op dit soort spullen.

Het probleem?

Victor focuste op likes krijgen, en keek niet verder naar wat er daarna gebeurde.

Victor viel in de val waar zo velen van ons in trappen:

Hij liet zich vangen in de jacht op het aantal likes. Hoe meer likes, hoe beter.

Hij beoordeelt zijn resultaat puur op basis van het aantal duimpjes en hartjes dat hij krijgt.

Maar niet op wat er *echt* telt.

Niet op de klanten die het hem oplevert.

Want Victor verkoopt geen sportwagens, maar koffietassen en T-shirts met stoere quotes op.

Zijn pagina en zijn berichten met snelle wagens kregen dan misschien massaal veel interactie en een gigantisch bereik (vaak miljoenen) door alle shares die hij krijgt.

En hij was ervan overtuigd dat hij goed bezig was op Facebook…

Maar in realiteit leverde het hem slechts weinig omzet op.

Waarom dit verhaal? 

Wel als je ondernemer bent, dan is de kans groot dat je ook een Facebookpagina hebt, toch?

Makes sense, want Facebook blijft niet alleen het grootste sociale netwerk van dit moment, het heeft ook nog eens de meeste mogelijkheden voor ondernemers.

Facebook heeft in België 7,1 miljoen en in Nederland 10,1 miljoen actieve gebruikers. Facebook is daarmee het meest gebruikte sociale netwerk (zowel bij ons als wereldwijd).

Ter vergelijking: Instagram heeft 3,5 miljoen Belgische gebruikers, Twitter 1,03, Snapchat 2,95 en LinkedIn 3,6.

70% van de Belgen gebruiken Facebook

Facebook is dan misschien niet het meest hippe netwerk, en er duikt het ene schandaal na het andere op...

Toch blijft het de plek waar de mensen het meeste tijd doorbrengen online. 

Maar naast de grootste is Facebook ook nog eens het netwerk met de meeste mogelijkheden, waardoor het het meest toegankelijk is voor je marketing.

Op dit platform dat door miljoenen mensen gebruikt wordt, kan jij:

  • Als ondernemer gratis een Facebookpagina aanmaken
  • Gratis berichten posten op die pagina om mensen te bereiken
  • Zowel in de vorm van afbeeldingen, links, pure tekst tot zelfs (live) video’s

Logisch dus dat Facebook voor bedrijven en ondernemers het meest gebruikte marketing-platform is.

Als slimme ondernemer ben je waar je klanten zijn, right?

Het probleem is:

We zijn allemaal een beetje Victor geworden...

Misschien heb je geen miljoenen likers, maar de kans is groot dat jij ook het succes van je Facebook posts afmeet aan het aantal likes.

Logisch ook, want dat is het meest duidelijke en onmiddellijke effect.

Een uurtje na publicatie kan je al inschatten of het een goeie of een slechte was, door te kijken naar het aantal likes dat je kreeg.

Maar deep down inside weten we ook allemaal: het gaat helemaal niet om het aantal likes.

Ja, ja, hoe meer likes je krijgt, hoe meer bereik je krijgt. Dat is hoe het Facebook Algoritme werkt. Dat is wat ik de voorbije jaren aan honderden klanten heb geleerd.

Maar de laatste tijd is de slinger wat TE VER doorgedraaid, en dat likes krijgen eerder een vergiftigd geschenk is geworden.

En lijkt het wel alsof likes en reacties HET ENIGE is dat we nastreven. Alsof dat het doel is geworden.

Dat een post die veel likes krijgt goed is, en eentje die minder likes krijgt niet goed is.

Want meer likes = meer bereik.

Maar is dat ook wat we *écht* willen?

… Heb je een Facebookpagina om meer likes te krijgen?

… Heb je een Facebookpagina om veel bereik te krijgen met je posts?

Of zit er wat anders achter?

Waarschijnlijk heb je een Facebookpagina om aan marketing te doen? En waarschijnlijk doe je aan marketing om aan nieuwe klanten te komen?

En ja, tuurlijk, hoe meer likes je krijgt, hoe meer bereik je krijgt, dus hoe groter de kans op meer klanten.

Maar als het puur om likes en bereik zou gaan…

Dan kan je toch gewoon foto’s van cute kittens posten?

Dan post je foto’s van mooie zonsondergangen met inspirerende quotes op.

Dan zijn foto’s van schattige babies de way to go.

Cute kittens, wie kan eraan weerstaan...

Maar tenzij je kittens, zonsondergangen en babies verkoopt… leveren die posts je dus helemaal geen nieuwe klanten op.

Kijk, ik kom uit de reclamewereld en had vroeg in mijn carrière de kans om te werken met grote merken als BMW, Panasonic, Mentos, Kellogg’s, Danone, Havana Club, 20th Century Fox.

Yep, als je in de jaren 2010 tot 2013 een van deze merken volgde was de kans groot dat de posts en de campagnes van mij kwamen.

Ik (in het midden) en collega's Nico (links) en Jon (rechts) aan het "werk" op de avant-première van The Dark Knight Rises

In die 3 jaar dat ik met die grote merken werkte zag ik een shift in hoe de managers van deze grote bedrijven omgingen met sociale media.

De eerste fase was eentje van “wij hebben dat niet nodig”: “Waarom zouden we actief zijn op sociale media… we doen het toch al die jaren ook al zonder?”

Het werk dat wij als social media experts toen deden was duidelijk maken wat een opportuniteit sociale media hen kon bieden.

Dan kwam de tweede “copy-paste” fase waarbij ze hun “traditionele” methodes toepasten op iets nieuws.

Mind you: dit waren merken die vooral investeerden in TV-reclame.

Dus voor hen was social media een kwestie van “Hoe meer mensen onze posts gezien hebben, hoe beter.

Net zoals hoe meer mensen hun TV-reclame gezien hadden hoe beter. Logisch… want met een TV-spot kon je ook helemaal niets anders doen dan ernaar kijken (of naar het toilet lopen).

Digitale TV, uitgesteld kijken, smartphones enzo… die dingen waren er allemaal nog niet.

Deel van ons werk was de klant 'opvoeden' en verder doen kijken dan enkel dat bereik.

(dit stond ook letterlijk zo in mijn taakomschrijving)

Klanten doen inzien dat het niet ging niet zomaar om wat mensen zagen, maar om wat ze ermee deden.

Het ging om “engagement” en “interactie”.

AKA: Wat DOEN mensen nadat ze een bericht op Facebook gezien hebben?

Liken ze het? Reageren ze erop? Delen ze het?

Dat was onze focus. Niet het bereik.

En eerlijk? Dat was niet altijd gemakkelijk om onze klanten te overtuigen van het belang van engagement.

Zij zaten namelijk nog steeds in hun “oude” overtuiging dat het ging om hoe veel mensen je reclame gezien hadden.

Terwijl wij net zo weinig mogelijk reclame probeerden te maken, en zo veel mogelijk engagement in gang te zetten.

We moesten ze meenemen in een nieuw denkproces van “second level thinking”:

Second Level Thinking is een stap verder denken dan het 'obvious first level' (bereik), en hen leren waarom we het deden zoals we het deden (het 'second level'): wat de waarde is van iemand die interageert met een merk, en wat levert dat op?

Fast Forward naar 2019:

De grote reclamewereld heb ik al lang vaarwel gezegd. De grote multinationals ook.

Nu focus ik me op marketing voor “helpers”.

Coaches, consultants, dienstverleners, … Mensen die met hun bedrijf andere mensen helpen.

Echte solo-ondernemers, die met liefde hun ding doen en een dienst aanbieden die andere mensen hun leven beter maakt.

Ondernemers met een passie, maar voor wie marketing een “noodzakelijk kwaad” is. Iets dat nu eenmaal moet.

Het goede nieuws is: ondertussen hebben de meeste ondernemers wel het belang van engagement en interactie door.

Maar dat is niet waar het in second level thinking om draait.

Engagement en interactie zijn slechts middelen om naar het echte doel te komen:

De échte vraag is: wat levert het je op?

*Waarom* wil je die engagement en interactie?

Dat is dus second level thinking: even doordenken – wat zit er achter? Hoe linkt dit naar het einddoel?

Ergens deep down weten we dat allemaal wel. Dat het eigenlijk niet om het aantal likes draait.

Maar soms moeten we daar weer even aan herinnerd worden.

En kijken naar de grote achterliggende waarom.

Het probleem met likes op social media -zowel voor jou persoonlijk als voor de ondernemer in jou- is dat het verslavend werkt.

Likes krijgen wekt de chemische stof “dopamine” op in je hersenen.

Net zoals nicotine, alcohol, seks en fast-food, zorgt het voor een soort van mini-high, waardoor je er onmiddellijk de voldoening van voelt (instant pleasure).

Daarom dat je je jezelf er misschien wel al eens op betrapt hebt om net iets te vaak te gaan kijken naar hoe veel likes je kreeg op een bepaald bericht, right?

Simon Sinek (je kent hem misschien van het boek "Start With Why" en zijn bekende TED talk over The Golden Circle) legt het goed uit in dit interview met Tom Bilyeu: (duurt slechts 3:35 en is een echte aanrader)

Nu, dit wil niet zeggen dat je sociale media moet links laten liggen. Het blijft tenslotte een geweldige manier om je publiek te bereiken.

Maar dit wil wel zeggen dat je er bewust mee moet omgaan, zowel persoonlijk als professioneel.

Want die dopamine shots zorgen ervoor dat je na verloop van tijd puur nog gaat focussen op het aantal likes dat je krijgt (instant pleasure) en niet naar wat er eigenlijk achter ligt (second level thinking).

Daardoor dat je jezelf verliest in hoe veel likes een bepaald bericht krijgt.

Meer likes = goed bericht.
Minder likes = slecht bericht.

En dat klopt ook.

Maar slechts tot op een bepaald punt.

Want likes is niet waar het om draait als ondernemer.
Met likes betaal je je Netflix abonnement niet. Met likes betaal je je facturen niet. Met likes zet je geen eten op tafel. 

Wat je wil is omzet.

Wat je wil zijn posts die je nieuwe klanten aanbrengen.

En ja, als die veel likes opleveren is dat mooi meegenomen.

Maar dat ze voor klanten zorgen... Dat is waar het om draait.

Dus, de volgende keer dat je een nieuwe Facebook post maakt…

Denk even een level dieper na:

Wat wil je dat deze post doet?

Likes krijgen? Of klanten opleveren?


Hoe je posts maakt die je misschien wat minder likes maar meer klanten opleveren?

Dat ontdek je op de volgende pagina.

Hint: Het lijkt misschien tegenstrijdig, maar het zit hem niet in “meer verkopen”.

Samenvatting?

  • 1
    Likes op Facebook zijn tof om te krijgen (dopamine), maar zijn niet het doel
  • 2
    Facebook is het grootste en beste platform voor je marketing.
  • 3
    Second level thinking: waar draait het eigenlijk om?